Acheteurs de contrefa
Gouvernements, services douaniers et policiers et entreprises titulaires de droits de propriété intellectuelle mènent une guerre constante contre la contrefaçon dans le monde.
Par Lyn S. Amine et Peter Magnusson
Cet article est un condensé de l intitulée ;Cost Benefit Models of Stakeholders in the Global Counterfeiting Industry and Marketing Response Strategies, par Lyn S. Amine et Peter Magnusson, parue dans Multinational Business Review, 15(2): 123 (2007). Cette version a été préparée spécialement par les auteurs pour le Magazine de l décideurs internationaux et entreprises titulaires de droits de propriété intellectuelle mènent dans le monde entier une guerre constante contre la contrefaçon. D en revanche, ont tout à fait intérêt à encourager ce commerce illicite, notamment les contrefacteurs euxmêmes et de nombreux consommateurs. S aux fournisseurs ne suffit pas à endiguer le flot des contrefaçons, ni même à le ralentir. Il faut s aussi aux demandeurs, c aux consommateurs. Voici les grandes lignes d cadre destiné à aider les responsables des services de commercialisation internationale et autres gens d à comprendre que leur stratégie de marketing doit être créative et dynamique, afin de leur permettre de résister à la fois aux contrefacteurs et aux consommateurs de leurs produits.
La plupart des initiatives entreprises pour juguler la contrefaçon échouent parce que les attitudes et comportements des consommateurs n pas été pris en compte d manière adéquate dans leur élaboration. Cette constatation est d surprenante, vu que les consommateurs s à ce que leurs gouvernements les protègent contre les dangers liés aux copies de médicaments, de pièces d ou d et d certain nombre d produits susceptibles de causer la mort. Paradoxalement, ces mêmes consommateurs défendent leur droit d à la place d article de marque authentique au prix fort, une contrefaçon de piètre qualité, mais beaucoup moins coûteuse.
Les consommateurs estiment généralement qu sont capables de faire la différence entre une contrefaçon et un original. chaussures femme mariage Pour un grand nombre d eux, l d copie est un jeu, particulièrement lorsqu s d article de mode qu achètent en toute connaissance de cause, sans se soucier de sa qualité, parce qu est moins cher. Une telle attitude est en contradiction avec les normes établies par la loi, les codes de conduite publiés par les entreprises, voire le souci de bienêtre des consommateurs euxmêmes. Ces derniers sont prêts à ignorer les conséquences néfastes qu entraîne, même s les devinent, simplement pour faire bonne figure devant leurs amis et leurs pairs. La prise en compte de cette attitude dans l du rôle que jouent les consommateurs dans le marché de la contrefaçon est donc indispensable, car autrement, toute initiative prise pour les dissuader de faire de tels achats restera sans effet.
La contrefaçon ne peut être vaincue que par des actions ciblant toutes les parties prenantes, tant du côté de l que de la demande, en ayant en outre procédé à une évaluation réaliste des divers coûts, avantages et compromis concernés. Les consommateurs se trouvent donc au centre d marché international complexe, au sein duquel différentes parties se préoccupent chacune de ses propres intérêts, ce qui conduit à des analyses coûtsavantages en conflit les unes avec les autres.
Consommateurs complices : les naïfs et les cyniques
Les consommateurs qui achètent des produits contrefaits sont des complices, car ils perpétuent la demande qui permet à ce commerce illicite de produits et services de continuer d Certains d eux, et particulièrement les jeunes, pèchent par naïveté : ils aiment faire une bonne affaire, sont persuadés de savoir faire facilement la différence entre des produits licites et illicites, et considèrent que la copie d de mode n qu jeu sans conséquence. Ils estiment que leur gouvernement prendra les mesures nécessaires pour les protéger contre les dangers invisibles liés aux produits illégaux que sont les contrefaçons et qu ne font euxmêmes rien de bien grave lorsqu achètent un vêtement copié. D consommateurs sont cependant cyniques dans leur complicité. Ils reconnaissent haut et fort avoir acheté des produits contrefaits en toute connaissance de cause, n voient rien de moralement répréhensible et n aucun problème à s avec des contrefacteurs pour obtenir un bon prix. Rien de surprenant, dans ces conditions, à ce que les efforts des gouvernements, des organisations internationales et des entreprises pour enrayer la contrefaçon n rien donné : la demande internationale est trop forte et trop persistante.
Nos recherches ont mené à plusieurs conclusions démontrant qu existe des différences fondamentales entre les consommateurs complices et les fortes têtes déclarées :
1. de nombreux consommateurs considèrent que la plupart sinon la totalité des produits contrefaits n rien de trompeur et qu sont à même de faire un choix conscient entre un produit authentique et un faux;
2. de nombreux consommateurs n pas du tout conscience des dangers que posent les contrefaçons trompeuses;
3. bien que conscients de la complexité du problème, les gouvernements, les organisations internationales et les sociétés titulaires de droits de propriété intellectuelle englobent souvent toutes les contrefaçons dans la même catégorie de produits trompeurs et potentiellement, voire effectivement, préjudiciables aux consommateurs en particulier et aux entreprises et à la société en général.
Le rôle de la commercialisation
Si les consommateurs complices ne sont dissuadés ni par la crainte de conséquences néfastes pour euxmêmes ou pour les tiers ni par celle de s à des problèmes ou sanctions juridiques et s sont en outre disposés à accepter une qualité moindre en échange d prix plus bas, existetil des stratégies commerciales susceptibles de les faire changer d Nous définissons tout d des catégories de consommateurs et des types de produits, pour proposer ensuite quatre stratégies de commercialisation dont chacune correspond à un certain type de demande.
Ce cadre d met en lumière les contradictions fondamentales qui existent entre trois catégories de parties prenantes : les contrefacteurs, les sociétés titulaires de droits de propriété intellectuelle et les consommateurs. Le degré du risque de confusion posé par les contrefaçons (de non trompeur à trompeur) est représenté en abscisse, tandis que celui de la conscience qu les consommateurs de ce risque et du danger lié aux contrefaçons figure en ordonnée.
Les victimes sont les consommateurs qui, en raison du caractère particulièrement trompeur du produit qu achètent (valve cardiaque, médicament ou pièce d par exemple) ne se rendent pas compte qu s d contrefaçon et sont atteints dans leur sécurité physique. Nous donnons ensuite le nom de suiveurs de mode aux consommateurs complices cyniques qui achètent en toute connaissance de cause des copies parfaitement trompeuses de sacs à main, bijoux ou vêtements de marques connues, simplement pour impressionner leur entourage et sans qu en résulte pour eux aucun préjudice. Dans la catégorie des produits non trompeurs, les opportunistes sont les consommateurs complices cyniques qui savent qu achètent des produits de qualité inférieure et des contrefaçons articles de consommation courante dans le domaine alimentaire, ménager, etc. Les consommateurs vulnérables, enfin, sont ceux qui courent un risque de préjudice important parce qu utilisent des produits de marques connues comme des articles ménagers, des cosmétiques, des pièces d ou des médicaments en vente libre sans savoir qu s de faux, bien que leur mauvaise qualité soit apparente. Entrent dans cette catégorie les très jeunes, les personnes âgées et les consommateurs peu éduqués ou analphabètes, qui n parfois aucun moyen de faire un choix informé.
Du point de vue des contrefacteurs
Pour les fabricants de contrefaçons, les produits non trompeurs n pas un potentiel de vente et de profit très intéressant, parce que les consommateurs, qui perçoivent facilement leur piètre qualité, ne les achètent qu seule fois, par opportunisme. Les contrefacteurs ne s donc pas longtemps à ce type de fabrication, qui ne constitue pour eux qu étape d Il y a, en revanche, beaucoup d à faire avec des contrefaçons de qualité, prêtant réellement à confusion. Autrement dit, plus le produit est trompeur et plus sa valeur perçue sur le marché est élevée, plus les producteurs de contrefaçons ont de chances de s de droits
Pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle, toutes les contrefaçons même les articles non trompeurs qu les opportunistes sont préjudiciables à leur image de marque. Le problème peut leur sembler moins urgent lorsqu concerne des produits présentant un faible risque de confusion, vu que les opportunistes peuvent les différencier facilement des produits authentiques; ils ne doivent toutefois pas le négliger, même s n résulte pour eux qu faible risque de perte ou de responsabilité, car ils peuvent être extrêmement dangereux pour les consommateurs vulnérables.
Avec leur haut degré de qualité et leur aspect raffiné, les produits trompeurs constituent, en revanche, une importante source de préoccupation pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle, car ils peuvent être très dangereux, même pour un acheteur ou un utilisateur attentif. Si ces produits ne menacent pas particulièrement les suiveurs de mode euxmêmes, ils n compromettent pas moins la propriété intellectuelle, les revenus et la réputation des entreprises. Il y a aussi le risque de poursuites en justice engagées par des victimes, par exemple dans les cas de contrefaçon d médicaux ou d industriels, avec toute la publicité négative et les autres conséquences nuisibles qui peuvent en résulter pour les activités du titulaire de droits.
L des affiches d série du réseau canadien de lutte contre la contrefaçon. (Photo: Canadian Anti Counterfeiting Network)
Les quatre stratégies proposées cidessous vont plus loin que celle consistant à s aux fournisseurs de contrefaçons afin de réduire ou d la demande des consommateurs. Elles auront en outre pour effet de mieux sensibiliser certains secteurs de la population, de changer les attitudes et de modifier les comportements des consommateurs, et peuvent être mises en uvre sans délai par les entreprises qui commercialisent leurs produits au niveau international. printemps chaussures homme
Suiveurs de mode éduquer et réorienter la demande : faire de la publicité autour des poursuites relatives à des comportements de consommation illicites; jouer sur le viral pour faire savoir dans les milieux visés qu n plus acceptable d des contrefaçons; encourager la désapprobation sociale de ceux qui possèdent des contrefaçons. La campagne antifourrure is Dead de PETA constitue un excellent exemple à cet égard.
Opportunistes porter plainte, ignorer ou coopter la source : dénoncer les contrefacteurs aux autorités; coopter les fournisseurs; ignorer les entreprises illicites, qui finiront par faire faillite faute de pouvoir réaliser des profits; envisager de développer les gammes de produits ou de lancer de nouveaux produits; positionner les marques et fixer les prix selon les niveaux de revenu des opportunistes.
Consommateurs vulnérables appliquer la théorie du de la pyramide (BOP) : contribuez à la création de produits et de services correspondant aux besoins des consommateurs disposant de moyens très limités. Leur prix plus bas permettra à ces consommateurs de la base de la pyramide d des produits de première nécessité et d leur qualité de vie.
Victimes circonscrire, attaquer et supprimer la menace : il est nécessaire que des actions soient menées par les titulaires de droits de propriété intellectuelle en collaboration avec les autres entreprises, les gouvernements nationaux, les organisations internationales, les institutions juridiques et les forces de sécurité, afin d les criminels et de les traduire en justice. L des sanctions les plus sévères et le fait d une large publicité à ces actions auront un effet dissuasif sur les autres opérateurs illicites.
